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            限娱令对传媒发展的影响

            2012-03-19 17:52 来源:电影电视 有人参与在线咨询

             

            不久前国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,(以下简称《意见》)。《意见》提出,从2012年1月1日起,每个电视上星综合频道每日6:00至24:00新闻类节目不得少于2小时;18:00-23:30必须有两档以上自办新闻类节目,每档新闻节目时间不得少于30分钟;各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。这个《意见》的出台对于各大卫视产生了重大影响。有些我们所熟悉的娱乐节目今年也许就要和大家说再见了。与此同时,一批新栏目也将亮相荧屏。“限娱令”对于一些以娱乐为主的卫视无疑是个巨大的挑战,但对于另外一些媒体,这也可能是一个良好的发展机遇。中国的电视媒体将如何应对挑战、抓住机遇是一个值得我们关注的问题。笔者认为电视媒体可以从以下几个方面着手来求得发展之道。

             

            一、强势媒体要凭借自身制作能力优势实现华丽转型

             

            “限娱令”出台之后,各大电视媒体纷纷采取对策以把影响降到最低,对于那些具有制作能力优势的媒体则可以利用自身的这个优势制作新栏目以弥补原有娱乐类栏目下线所带来的不利影响。以湖南卫视为例,在“限娱令”出台之前湖南卫视的《给力星期天》、《舞动奇迹》之类的娱乐节目就踩点下线,取而代之的是以《帮助微力量》等社会公益类节目的全新开播,在无声无息之间完成了部分黄金时段去娱乐化的编排改造。而湖南卫视的另一档全新上线的栏目《少年进化论》更是打起了擦边球,因为这档节目完全是以情景剧的形式来互动的。它既似综艺节目又非综艺节目,似电视剧又非电视剧。这种高超的制作能力使“限娱令”不仅没有影响到湖南卫视娱乐老大的地位,反而使其的霸主地位更加牢固。

             

            二、主打电视剧这张王牌来吸引观众,提高收视率

             

            “限娱令”出台之后使得各大卫视对电视剧投入了极高的关注度和热情,甚至有人戏称2012年的电视媒体将出现“没有电视只有剧”的局面,所以电视剧这块高地的厮杀将异常激烈,购买及制作电视剧这股浪潮将越涨越高。电视剧作为电视台收视率的保证,对电视媒体的生存与发展起到了决定性作用。只有受到观众喜欢的电视剧才有收视率,这是毫无疑问的,而那些能够贴近百姓生活,引起观众共鸣、震撼心灵、净化思想的电视剧更受观众欢迎,这也应该是各大卫视的主要切入点。那些只重视画面感而忽略故事性与思想性的电视剧是没有市场的。今年热播的穿越剧、古装宫廷剧虽然在投资和明星出演方面下足了功夫,但是播完后却反响平平,就是一个很好的佐证。自制剧也将成为电视发展的新亮点。事实上自制剧早已不是一个新鲜的名词。2011年江苏广电集团就投资拍摄了多部影视剧,比如电视剧《新海岩三部曲》,电影《武侠》、《辛亥革命》等等,这些影视剧都取得良好的收视率和口碑,为江苏广电在省级卫视领域“保二争一”做出了巨大贡献。2012年江苏广电集团将斥资7亿元用于自制电视剧,其中包括根据名牌栏目《非诚勿扰》改编的都市情感剧《非诚勿扰之新恋爱时代》。从这些发展趋势我们可以预见,2012年电视剧将迎来一个春天,但是并不等于所有的电视剧都会取得良好的经济效益和社会效益,所以要想在竞争激烈的各大卫视之中脱颖而,出必须注意加强对电视剧质量的把关,用优秀的作品吸引观众、赢得收视率才是发展之道。

             

            三、改硬广告模式为软广告模式,用润物无声式的植入来影响受众

             

            “限娱令”规定电视剧片前不允许播出广告对于观众来说是一件好事,但是对广告主来说,所带来的不利因素也是不容小视的。电视限娱新政策的推出成了新年度电视广告溢价的助推器,这是在意料之中的。2011年11月8日,被称为“中国经济晴雨表”的央视2012年黄金资源广告招标会以成交142.58亿元总额圆满结束,同比增长15.89亿元。而在2011年11月5日的江苏卫视2012黄金资源广告招标中,2012年《非诚勿扰》节目中插广告,最终以18.1989亿元的中标额大获全胜,溢价率达54%。安徽卫视2012黄金资源广告招标,中标总额4.62亿元,平均溢价率高达133%。从这一组数据当中我们不难发现,因为广告播出时间的限制导致了广告竞争的白热化,没有雄厚的财力作支撑是很难在宝贵的广告时间赢得一席之地的。那么,那些想做广告但又没有足够财力的企业该如何是好呢?植入式广告无疑成为了一剂良药。

             

            由于各大电视媒体纷纷开始主打电视剧这张牌,那么在电视剧当中合情合理地植入一些产品既可以解决媒体时间不足的问题也可以解决广告主资金不足的窘境,可谓是一举两得。诚然,对于植入式广告不同人有不同的见解,但是笔者认为只要植入式广告不影响影片的完整性与关联性,适当的商业元素受众也是可以接受的,关键是一个度的合理把握问题,只要植入式广告符合相关规定就没有必要对它拒之千里。事实上,相较于插播广告,植入式广告可以通过与故事情节的完美结合很容易的被消费者接收,真正达到润物无声的效果,这也将是未来广告发展的一个趋势。

             

            四、实施全媒体战略,全方位多角度提升影响力

             

            “限娱令”主要是针对电视媒体泛娱乐化倾向而出台的一项措施,但对于那些以娱乐节目立台的电视媒体冲击力可见一斑。因为“限娱令”对娱乐节目数量的限制,很多卫视不得不砍掉一些虽然不是王牌娱乐节目但也具有一定影响力的栏目,这就难免造成观众的流失和影响力的下降。但是由于新媒体和新技术的出现,又为各大卫视的节目资源整合提供了一条新的出路。青海卫视被第一财经收购之后就走了一条全媒体的道路,这是值得我们学习和借鉴的。

             

            我们可以利用三网融合的技术把一些原本在电视上有一定影响力但现在不得不下线的栏目转移到网络媒体之上,改出网络版,这样不仅可以保留住原来的节目还可以利用网络的优势实现实时互动,及时得到受众的反馈,对于栏目的改进有着十分积极的作用。此外,现在手机媒体、ipad等新潮电子产品也给电视媒体的转型提供了新的契机。媒介之间的资源整合是个不可逆转的大趋势,实施全方位的媒体战略可以最大限度的争取受众,对于媒体自身影响力的提高有着不可估量的作用。

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